A pécsi Nyitott Egyetem programsorozat nyitóelőadása kapcsán kérdeztük Dr. Törőcsök Mária professzorasszonyt a fogyasztói magatartás változásairól.
Hogyan változott fogyasztói magatartásunk az elmúlt öt évben és mi várható e tekintetben a következő öt évre nézve?
A legjelentősebb változás az volt, hogy bővült a kereskedelmi infrastruktúra, az áruvilág és bővülnek a vásárlási lehetőségek. Ide tartozik az on-line vásárlás terjedése is. Ha az elmúlt öt évre nézünk vissza, akkor emellett a fejlődési sor mellett a válságról is meg kell emlékezni. A vásárlók kénytelenek voltak szembesülni azzal, hogy határai vannak a fogyasztásának. Ez egyben azt is jelenti, hogy új prioritásokat kell képezni, tehát nem biztos, hogy mindig mindent meg tudnak venni az emberek, tudatosabbá kell válniuk a fogyasztásukban.
Azt, hogy a következő 5 évben mi várható, nagyon nehéz előre jelezni, mindenesetre egyfajta tudatos vásárlás kerülhet előtérbe. Végig kell gondolni, hogy mire van ténylegesen szükség, mi az a többlettartalom, amit hajlandóak vagyunk megfizetni.
Hogyan, milyen módszerekkel tudják ezeket a változásokat előrejelezni?
Az előrejelzéseket trendkutatással végezzük. Az eljárás során új, apró jelenségek, trendpéldák gyűjtésével, elemzésével következtetünk a jövőbeni irányokra. Amikor ezek az apró jelek sűrűsödnek, egyre gyakoribbá válnak, akkor várható azok ugrásszerű elterjedése, majd általánossá válása. Ilyen volt pl. a közösségi oldalak elterjedése, vagy a blogírás.
Mire használhatóak és kinek jók ezek az előrejelzések, információk?
Minden olyan cég vagy szervezet számára fontosak a trendkutatási eredmények, amely szeretné a stratégiáját úgy kialakítani, hogy a jövőbeni tendenciákat is figyelembe veszi. Ez ugyanúgy lehet egy minisztérium, vagy egy telekommunikációs cég. Bárki használhatja, akinek fontos, hogy a döntéseit jövő-orientáltan hozza meg.
A férfiak vagy a nők a „tudatosabb” vásárlók?
Nehéz egyértelmű választ adni, mert a férfiaknak és a nőknek is külön csoportjai vannak.
Vannak olyan férfi vásárlók, akik kifejezetten vásárláskerülők, ám ők sem tudják teljesen kivonni magukat a vásárlásból. Jellemzően az ő elmaradt vásárlásaikat más végzi el helyettük. Léteznek ugyanakkor racionális férfi vásárlók, ők összehasonlítják az árakat és nem első felindulásból vásárolnak, hanem végiggondolva, elemezve a kínálatot hozzák meg a döntéseiket. Vannak olyan férfiak is – főleg a fiatalabb generációban -, akik élményvásárlók, tehát szívesen járnak a bevásárlóközpontokba, hipermarketekbe. Kihasználják a látványt, szeretnek vásárolni.
A nők esetében azt látjuk, hogy vannak – elég nagy számban – kifejezetten örömvásárló nők. Számukra nem csak élményt, hanem örömet is okoz hozzájutni egy vágyott termékhez, vagy csak sétálgatni és szemezgetni a kínálattal; tudni, hogy ha akarná, hol lehetne valamit megvásárolni. A klasszikus módon vásárló nők csoportja ennél nyilvánvalóan sokkal nagyobb csoport: ők azok, akik a rendszeres bevásárlásokat végzik, ezért van egy vásárlói rutinjuk, tapasztalatuk; de mindig törekednek arra, hogy egy kicsit belecsempésszenek valamilyen élménytartalmat is a vásárlásaikba.
Kik vásárolnak inkább a reklámok alapján?
A válaszadók nagy része azt vallja, hogy rá nem hat a reklám, ő független személyiség, de azt látjuk, hogy sok ember fülébe, agyába befészkelődik egy-egy üzenet. Ha a televíziós vagy rádióreklámokat nézzük, akkor nyilván, aki ezeket a csatornákat gyakran látogatja, azokat jobban eléri, de azt látjuk, hogy egyre több alternatív helyen is megkeresik a vásárlókat: utcákon, edzőtermekben, gyógyszertárakban, benzinkutakon stb. Előbb-utóbb megtalálja a célközönségét minden reklám, mivel azért vannak szakemberek, hogy tudják, hol találják meg azokat az embereket, akik érdeklődnek az adott típusú termékek iránt.
Milyen tényezők befolyásolják a családokban a vásárlási döntéseket?
A legutóbbi kutatások azt mutatják, hogy a vásárlási döntéseknek körülbelül 70%-át a nők hozzák meg Magyarországon ,és még nem is beszéltünk a döntésbefolyásoló szerepükről. Éppen ezért komolyan foglalkozik a szakirodalom azzal, hogy jobban oda kell figyelni a női vásárlókra, és ugyanazzal a lendülettel a gyerekekre is nagyobb figyelmet kell fordítani, mert bizonyos termékkategóriákban nagyon meghatározó a szerepük. Sok családban szinte átadják a döntést a gyermekeknek, például a szórakoztatóelektronikai, információtechnológiai termékek vásárlása kapcsán.
